A superindústria do imaginário

Texto publicado em parceria coma Revista Lacre

Editora Autêntica – Em novo livro, Eugênio Bucci explica como o olhar se transformou em (uma valiosa) mercadoria
A superindústria do imaginário, resultado de 20 anos de pesquisa, é lançamento de junho da Autêntica

O surgimento das gigantes da internet, o inimaginável poderio por elas alcançado, as transformações sofridas pelo capital e os impactos disso no comportamento (e no olhar) da sociedade são os pilares do novo livro de Eugênio Bucci, que chega em junho às livrarias pela Autêntica Editora.

Em A superindústria do imaginário – Como o capital transformou o olhar em trabalho e se apropriou de tudo que é visível, o autor, um dos principais teóricos da comunicação no Brasil, expõe com a linguagem do jornalista, a clareza do professor e a criatividade do escritor como foi possível que determinadas empresas passassem a fabricar valor em escala superindustrial, tornando-se assim o centro do capitalismo nos últimos anos.

É exatamente esse o caso de gigantes como Apple, Amazon, Alphabet (dona da Google), Microsoft e Facebook. Em janeiro de 2020, elas haviam alcançado, juntas, o valor de mercado de cinco trilhões de dólares. Menos de seis meses depois, em junho do mesmo ano, a Apple sozinha valia 1,5 trilhão de dólares. Como poderiam empresas fundadas há poucas décadas terem alcançado um preço maior do que o PIB de qualquer país, a exceção de China e Estados Unidos?

A explicação para isso tem origem na segunda metade do século XX. Naquele período, o capitalismo entrou em acelerada mutação, e o corpo da mercadoria perdeu lugar para sua imagem, interpelando o sujeito pelo desejo, não mais pela necessidade. O valor de uso deu lugar ao valor de gozo, em troca do qual nos tornamos reféns e oferecemos hoje tudo aquilo que temos de mais valioso no ambiente digital: nossos dados.

De posse de todas essas informações, com as quais é possível medir cada movimento do usuário, as gigantes da internet passaram a concentrar mais poder de comunicação e mais controle sobre o fluxo da informação do que a imensa maioria dos Estados nacionais.

Em lugar de produzir apenas objetos físicos, o capital aprendeu a fabricar discursos, que por sua vez, passaram a ter valor de troca. O capital deixou então de lado os objetos físicos e virou um narrador, um contador de histórias, e se fez um produtor de significações. Constrói incessantes novos sentidos: dos signos, da imagem e dos discursos visuais, colocando-os em circulação como mercadoria – e assim são fabricados os valores das grifes e das marcas, bem como as reputações dos políticos, das empresas e de tudo mais. Nisso consiste a Superindústria do Imaginário.

“Na ‘ação de olhar’, na fabricação de valores e reputações, Eugênio Bucci identifica uma mudança no estatuto da mercadoria, a prevalência da imagem sobre o corpo, do desejo sobre a necessidade, do ‘valor de gozo’ sobre o ‘valor de uso’. Aponta-se assim para uma mutação do próprio sistema capitalista. Na era dos conglomerados monopolistas globais, a totalidade do imaginário foi mais do que colonizada, foi empacotada pelo capital”, assegura Ricardo Musse, coordenador da coleção Ensaios, que também acaba de ser lançada e da qual o livro faz parte.

SOBRE O AUTOR:
Eugênio Bucci, nascido em Orlândia, em 1958, é professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Escreveu, entre outros livros, A forma bruta dos protestos, O Estado de Narciso e Sobre Ética e imprensa (publicados pela Companhia das Letras). Recebeu o Prêmio Esso de Melhor Contribuição à Imprensa em 2013, pela Revista ESPM de Jornalismo (edição brasileira da Columbia Journalism Review). Foi Secretário Editorial da Editora Abril, presidente da Radiobras (entre 2002 e 2007, no primeiro governo Lula) e editor da revista Teoria & Debate.