{"id":7736,"date":"2018-04-08T09:05:44","date_gmt":"2018-04-08T12:05:44","guid":{"rendered":"http:\/\/controversia.com.br\/?p=7736"},"modified":"2018-04-07T11:14:23","modified_gmt":"2018-04-07T14:14:23","slug":"psicograficos-a-analise-comportamental-que-ajudou-a-cambridge-analytica-a-conhecer-as-mentes-dos-eleitores","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/controversia.com.br\/pt\/2018\/04\/08\/psicograficos-a-analise-comportamental-que-ajudou-a-cambridge-analytica-a-conhecer-as-mentes-dos-eleitores\/","title":{"rendered":"Psicogr\u00e1ficos: a an\u00e1lise comportamental que ajudou a Cambridge Analytica a conhecer as mentes dos eleitores"},"content":{"rendered":"<p><strong>Michael Wade<\/strong> &#8211; A Cambridge Analytica foi contratada para a campanha de Trump e forneceu uma nova arma para a m\u00e1quina eleitoral. Enquanto usava segmentos demogr\u00e1ficos para identificar grupos de eleitores, tal como na campanha de Clinton, a Cambridge Analytica tamb\u00e9m segmentou atrav\u00e9s de psicogr\u00e1ficos.<\/p>\n<p>Os acordos entre a Cambridge Analytica e o Facebook que vieram a p\u00fablico t\u00eam todas as armadilhas de um\u00a0<i>thriller<\/i>\u00a0de Hollywood: CEO vil\u00e3o tipo Bond, um bilion\u00e1rio recluso, um delator ing\u00e9nuo e contradit\u00f3rio, um cientista de dados\u00a0<i>hipster<\/i>\u00a0tornou-se pol\u00edtico, um acad\u00e9mico com o que parece ser uma \u00e9tica question\u00e1vel e, claro, um presidente triunfante e a sua influente fam\u00edlia.<\/p>\n<p>Muito se discutiu sobre a forma como a Cambridge Analytica conseguiu obter dados de mais de 50 milh\u00f5es de utilizadores do Facebook \u2013 e como alegadamente n\u00e3o conseguiu apagar a informa\u00e7\u00e3o quando lhe foi pedido que o fizesse. Mas tamb\u00e9m h\u00e1 a quest\u00e3o do que \u00e9 que a Cambridge Analytica fez mesmo com os dados. Na verdade, a abordagem que a empresa faz aos dados representa uma mudan\u00e7a gradual na forma como a an\u00e1lise pode hoje ser usada como uma ferramenta para gerar\u00a0<i>insights<\/i>\u00a0e exercer influ\u00eancia.<\/p>\n<p>Por exemplo, os analistas de dados usaram a segmenta\u00e7\u00e3o para identificarem determinados grupos de eleitores, por exemplo, categorizando o p\u00fablico por g\u00e9nero, idade, sal\u00e1rio, habilita\u00e7\u00f5es liter\u00e1rias e tamanho do agregado familiar. Os segmentos tamb\u00e9m podem ser criados em torno da afilia\u00e7\u00e3o pol\u00edtica ou de prefer\u00eancias de compra. A m\u00e1quina de an\u00e1lise de dados que a candidata presidencial Hillary Clinton usou na sua campanha de 2016 \u2013 chamada Ada, devido \u00e0 matem\u00e1tica do s\u00e9culo XIX e pioneira em computa\u00e7\u00e3o inicial \u2013 usou t\u00e9cnicas de segmenta\u00e7\u00e3o de \u00faltima gera\u00e7\u00e3o para direcionar grupos de eleitores eleg\u00edveis, tal como Barack Obama tinha feito quatro anos antes.<\/p>\n<p>A Cambridge Analytica foi contratada para a campanha de Trump e forneceu uma nova arma para a m\u00e1quina eleitoral. Enquanto usava segmentos demogr\u00e1ficos para identificar grupos de eleitores, tal como na campanha de Clinton, a Cambridge Analytica tamb\u00e9m segmentou atrav\u00e9s de psicogr\u00e1ficos. Enquanto defini\u00e7\u00f5es de classe, educa\u00e7\u00e3o, emprego, idade e por a\u00ed fora, os dados demogr\u00e1ficos s\u00e3o informativos. Os psicogr\u00e1ficos s\u00e3o comportamentais \u2013 uma forma de segmentar consoante a personalidade.<\/p>\n<p>Isto faz todo o sentido. \u00c9 \u00f3bvio que duas pessoas com o mesmo perfil demogr\u00e1fico (por exemplo, homens brancos, de meia idade, empregados e casados) podem ter personalidades e opini\u00f5es muito diferentes. Tamb\u00e9m sabemos que a adapta\u00e7\u00e3o de uma mensagem \u00e0 personalidade de uma pessoa \u2013 sejam elas comunicativas, introvertidas, argumentativas e por a\u00ed fora \u2013 ajuda muito a fazer com que ela passe.<\/p>\n<p><strong>Entender melhor as pessoas<\/strong><\/p>\n<p>Tradicionalmente, h\u00e1 duas formas de determinar a personalidade de algu\u00e9m. Podemos conhecer muito bem as pessoas \u2013 geralmente durante um per\u00edodo muito longo \u2013 ou podemos lev\u00e1-las a fazer um teste de personalidade e pedir-lhes que a partilhem connosco. Nenhum destes m\u00e9todos est\u00e1 realisticamente aberto aos analistas de dados. A Cambridge Analytica encontrou uma terceira forma, com a ajuda de dois acad\u00e9micos da Universidade de Cambridge.<\/p>\n<p>O primeiro, Aleksandr Kogan, vendeu-lhes o acesso a 270.000 testes de personalidade feitos pelos utilizadores do Facebook atrav\u00e9s de uma aplica\u00e7\u00e3o\u00a0<i>online<\/i>\u00a0que ele tinha criado para efeitos de pesquisa. Fornecer os dados \u00e0 Cambridge Analytica atentou, ao que parece, contra o c\u00f3digo de conduta interno do Facebook, mas s\u00f3 em mar\u00e7o de 2018 \u00e9 que Kogan foi banido da plataforma pelo pr\u00f3prio Facebook. Al\u00e9m disso, os dados de Kogan tamb\u00e9m tinham um b\u00f3nus: ele teria juntado dados dos amigos que faziam testes \u2013 e, com a m\u00e9dia de 200 amigos por pessoa, isto chegou a mais de 50 milh\u00f5es de pessoas.<\/p>\n<p>Contudo, estes 50 milh\u00f5es n\u00e3o fizeram todos testes de personalidade. \u00c9 aqui que entra o segundo acad\u00e9mico de Cambridge, Michal Kosinski, que acredita que os micro-alvos baseados em informa\u00e7\u00e3o\u00a0<i>online<\/i>\u00a0podem fortalecer a democracia \u2013 descobriu uma forma de engenharia reversa de um perfil de personalidade de atividade do Facebook, tal como os gostos. Escolher p\u00f4r \u201cgosto\u201d em imagens de p\u00f4r-do-sol, c\u00e3ezinhos ou pessoas aparentemente diz muito sobre a personalidade de cada um. Tanto, na verdade, que, baseando-se em 300 gostos, o modelo de Kosinski consegue prever o perfil de personalidade de algu\u00e9m com a mesma precis\u00e3o que um c\u00f4njuge.<\/p>\n<p>Kogan desenvolveu as ideias de Kosinksi, melhorou-as e fez um acordo com a Cambridge Analytica. Com isto \u2013 e com dados adicionais recolhidos de outro lado \u2013 a Cambridge Analytica criou perfis de personalidade para mais de 100 milh\u00f5es de eleitores registados dos EUA. Disse-se que a empresa usou esses perfis para publicidade direcionada.<\/p>\n<p>Imagine, por exemplo, que pode identificar um segmento de eleitores que \u00e9 alto em conscienciosidade e neuroticismo, e outro segmento que \u00e9 rico em extrovers\u00e3o, mas com pouca abertura. Claramente, as pessoas em cada segmento iriam responder de forma diferente ao mesmo an\u00fancio pol\u00edtico. Mas no Facebook n\u00e3o precisam de ver o mesmo an\u00fancio \u2013 cada uma ver\u00e1 um an\u00fancio personalizado feito para obter a resposta desejada, seja atrav\u00e9s do voto num candidato, do n\u00e3o voto noutro ou da doa\u00e7\u00e3o de fundos.<\/p>\n<p>A Cambridge Analytica trabalhou muito para conseguir desenvolver dezenas de varia\u00e7\u00f5es de an\u00fancios sobre diferentes temas pol\u00edticos, como a imigra\u00e7\u00e3o, a economia e o acesso \u00e0s armas, todos adaptados a diferentes perfis de personalidade. N\u00e3o h\u00e1 provas de que a m\u00e1quina eleitoral de Clinton tenha conseguido fazer o mesmo.<\/p>\n<p>A an\u00e1lise comportamental e o perfil psicogr\u00e1fico vieram para ficar, independentemente do que for feito da Cambridge Analytica \u2013 que criticou vigorosamente aquilo a que chama \u201cfalsas alega\u00e7\u00f5es nos\u00a0<i>media<\/i>\u201d. De certa forma, industrializa o que os bons vendedores sempre fizeram, ajustando a mensagem e a entrega \u00e0 personalidade dos clientes. Essa abordagem para a elei\u00e7\u00e3o \u2013 e mesmo para o\u00a0<i>marketing<\/i>\u00a0\u2013 ser\u00e1 o legado final da Cambridge Analytica.<\/p>\n<p>https:\/\/www.cartamaior.com.br\/?\/Editoria\/Midia\/Psicograficos-a-analise-comportamental-que-ajudou-a-Cambridge-Analytica-a-conhecer-as-mentes-dos-eleitores\/12\/39769<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Michael Wade &#8211; A Cambridge Analytica foi contratada para a campanha de Trump e forneceu uma nova arma para a m\u00e1quina eleitoral. Enquanto usava segmentos demogr\u00e1ficos para identificar grupos de eleitores, tal como na campanha de Clinton, a Cambridge Analytica tamb\u00e9m segmentou atrav\u00e9s de psicogr\u00e1ficos. 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