{"id":5219,"date":"2017-09-11T09:37:05","date_gmt":"2017-09-11T12:37:05","guid":{"rendered":"http:\/\/controversia.com.br\/?p=5219"},"modified":"2017-09-07T14:39:49","modified_gmt":"2017-09-07T17:39:49","slug":"big-data-toda-democracia-sera-manipulada%ef%bb%bf","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/controversia.com.br\/pt\/2017\/09\/11\/big-data-toda-democracia-sera-manipulada%ef%bb%bf\/","title":{"rendered":"Big Data: Toda democracia ser\u00e1 manipulada?\ufeff"},"content":{"rendered":"

Hannes Grassegger\u00a0e\u00a0Mikael Krogerus<\/strong> –\u00a0Bem-vindo \u00e0 Psicometria \u2014 o m\u00e9todo usado por empresas e pol\u00edticos para tra\u00e7ar em detalhes seu perfil, a partir de \u201clikes\u201d no Facebook. Como ele elegeu Trump e amea\u00e7a reduzir as elei\u00e7\u00f5es a jogos de marketing<\/p>\n

No dia 9 de novembro, por volta das 8h30, Michal Kosinski acordou no Hotel Sunnehus em Zurique. O pesquisador de 34 anos estava ali para dar uma palestra no Instituto Federal Su\u00ed\u00e7o de Tecnologia (ETH, na sigla em ingl\u00eas) sobre os perigos do Big Data e da revolu\u00e7\u00e3o digital. Kosinski fala sobre esse assunto regularmente, em todo o mundo. Ele \u00e9 um especialista em psicometria, um sub-ramo da psicologia baseado em dados. Quando ligou a TV naquela manh\u00e3, contrariamente \u00e0s previs\u00f5es de todos os principais estat\u00edsticos, viu que a bomba explodira: Donald J. Trump fora eleito presidente dos Estados Unidos.<\/p>\n

Por um longo per\u00edodo, Kosinski assistiu \u00e0s celebra\u00e7\u00f5es da vit\u00f3ria de Trump e os resultados de cada estado. Ele tinha um pressentimento de que o resultado da elei\u00e7\u00e3o poderia ter alguma coisa a ver com sua pesquisa. Finalmente, respirou fundo e desligou a TV.<\/p>\n

No mesmo dia, uma empresa brit\u00e2nica com sede em Londres, ent\u00e3o pouco conhecida, divulgou um comunicado \u00e0 imprensa: \u201cEstamos muito felizes que nossa abordagem revolucion\u00e1ria de comunica\u00e7\u00e3o dirigida por dados tenha desempenhado papel t\u00e3o essencial na extraordin\u00e1ria vit\u00f3ria do presidente eleito Trump\u201d, teria dito Alexander James Ashburner Nix. Nix \u00e9 brit\u00e2nico, tem 41 anos, e \u00e9 CEO da Cambridge Analytica. Ele est\u00e1 sempre imaculadamente apresent\u00e1vel em ternos feitos sob medida e \u00f3culos de grife, com seu cabelo loiro ondulado penteado para tr\u00e1s. Sua empresa n\u00e3o era apenas parte integrante da campanha online de Trump, mas tamb\u00e9m da campanha brit\u00e2nica pelo Brexit.<\/p>\n

Desses tr\u00eas atores \u2013 o reflexivo Kosinski, o Nix cuidadosamente arrumado e o sorridente Trump \u2013 um deles possibilitou a revolu\u00e7\u00e3o digital, outro a executou e um terceiro beneficiou-se dela.<\/p>\n

Qual o perigo do Big Data?<\/strong><\/p>\n

Qualquer pessoa que n\u00e3o tenha passado os \u00faltimos cinco anos vivendo em outro planeta ter\u00e1 alguma familiaridade com a express\u00e3o Big Data. Big Data significa, em ess\u00eancia, que tudo o que fazemos, seja on ou offline, deixa tra\u00e7os digitais. Cada compra que fazemos com nossos cart\u00f5es, cada busca que fazemos no Google, cada movimento que fazemos com nosso celular no bolso, cada \u201clike\u201d \u00e9 armazenado. Especialmente cada \u201ccurtida\u201d. Por muito tempo, n\u00e3o estava inteiramente claro o uso que se poderia fazer desses dados \u2013 com exce\u00e7\u00e3o, talvez, que podemos encontrar an\u00fancios de rem\u00e9dios para press\u00e3o alta assim que \u201cgugamos\u201d a busca \u201creduzir press\u00e3o arterial\u201d<\/p>\n

Em 9 de novembro, ficou claro que talvez seja poss\u00edvel muito mais. A empresa por tr\u00e1s da campanha online de Trump \u2013 a mesma que havia trabalhado para a \u201cLeave.EU\u201d nas primeiras etapas de sua campanha \u201cBrexit\u201d \u2013 era uma empresa de Big Data: Cambridge Analytica.<\/p>\n

Para entender o resultado da elei\u00e7\u00e3o \u2013 e como a comunica\u00e7\u00e3o pol\u00edtica poder\u00e1 trabalhar no futuro \u2013 precisamos come\u00e7ar com um estranho incidente na Universidade de Cambridge em 2014, no Centro de Psicom\u00e9trica onde trabalha Kosinski.<\/p>\n

A psicometria, \u00e0s vezes tamb\u00e9m chamada de psicografia, tem como foco medir os tra\u00e7os psicol\u00f3gicos, como a personalidade. Na d\u00e9cada de 1980, duas equipes de psic\u00f3logos desenvolveram um modelo que buscava avaliar os seres humanos com base em cinco tra\u00e7os de personalidade, conhecidos como os \u201cCinco Grandes\u201d. S\u00e3o eles:\u00a0abertura<\/em>\u00a0(o qu\u00e3o aberto voc\u00ea est\u00e1 para novas experi\u00eancias?),\u00a0conscenciosidade<\/em>\u00a0(qu\u00e3o perfeccionista voc\u00ea \u00e9?),\u00a0extrovers\u00e3o<\/em>\u00a0(qu\u00e3o soci\u00e1vel?),\u00a0afabilidade<\/em>\u00a0(qu\u00e3o atencioso e cooperativo?) e\u00a0neuroticidade<\/em>\u00a0(voc\u00ea se aborrece facilmente?). Com base nessas dimens\u00f5es \u2013 conhecidas tamb\u00e9m como OCEAN (acr\u00f4nimo para essas caracter\u00edsticas, em ingl\u00eas) \u2013 podemos fazer uma avalia\u00e7\u00e3o relativamente precisa do tipo de pessoa \u00e0 nossa frente. Isso inclui suas necessidades e medos, e como ela tende a se comportar. Os \u201cCinco Grandes\u201d tornaram-se a t\u00e9cnica padr\u00e3o da psicometria. Mas, por muito tempo, o problema dessa abordagem era a coleta de dados, porque ela envolvia o preenchimento de um question\u00e1rio complicado e altamente pessoal. Ent\u00e3o surgiu a Internet. E o Facebook. E Kosinski.<\/p>\n

Michal Kosinski era um estudante em Vars\u00f3via quando sua vida tomou um rumo diferente, em 2008. Ele foi aceito pela Universidade de Cambridge para fazer seu PhD no Centro de Psicometria, uma das mais antigas institui\u00e7\u00f5es desse tipo em todo o mundo. Kosinski uniu-se ao colega de estudos David Stillwell (hoje palestrante na Judge Business School na Universidade de Cambridge). Cerca de um ano antes, Stillwell havia lan\u00e7ado um pequeno aplicativo para Facebook nos tempos em que a plataforma ainda n\u00e3o havia ganhado a dimens\u00e3o que tem hoje. Seu aplicativo MyPersonality possibilitou aos usu\u00e1rios preencher diversos question\u00e1rios psicom\u00e9tricos, incluindo um punhado de quest\u00f5es psicol\u00f3gicas do question\u00e1rio Big Five de personalidade (\u201cEntro em p\u00e2nico f\u00e1cil\u201d, \u201cContradigo os outros\u201d). Com base na avalia\u00e7\u00e3o, os usu\u00e1rios recebiam um \u201cperfil de personalidade\u201d \u2013 os valores Big Five individuais \u2013 e podiam optar por compartilhar seus dados de perfil do Facebook com os pesquisadores.<\/p>\n

Kosinski esperava que algumas dezenas de amigos e colegas preenchessem o question\u00e1rios. Mas centenas, milhares e depois milh\u00f5es de pessoas revelaram suas mais profundas convic\u00e7\u00f5es. De repente, os dois candidatos a doutor possu\u00edam o maior conjunto de dados com pontua\u00e7\u00f5es psicom\u00e9tricas abrangentes com perfis do Facebook jamais coletados.<\/p>\n

A abordagem que Kosinski e seus colegas desenvolveram nos anos seguintes era na verdade bem simples. Primeiro, eles ofereceram a volunt\u00e1rios question\u00e1rios em formato de um quiz online. A partir das respostas, os psic\u00f3logos calcularam os valores pessoais dos Big Five dos volunt\u00e1rios. A equipe de Kosinski comparou ent\u00e3o os resultados com todos os tipos de outros dados online dos volunt\u00e1rios: o que eles \u201ccurtiram\u201d, compartilharam ou postaram no Facebook, ou qual g\u00eanero, idade, local de resid\u00eancia eles especificaram, por exemplo. Isso permitiu que os pesquisadores ligassem os pontos e fizessem correla\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

Dedu\u00e7\u00f5es excepcionalmente confi\u00e1veis podiam ser projetadas a partir de simples a\u00e7\u00f5es online. Por exemplo, homens que \u201ccurtiam\u201d a marca de cosm\u00e9ticos MAC tinham um pouco mais de probabilidades de ser gays; um dos melhores indicadores de heterossexualidade era \u201ccurtir\u201d Wu-Tang Clan. Seguidores de Lady Gaga eram muito provavelmente extrovertidos, enquanto aqueles que \u201ccurtiam\u201d filosofia tendiam a ser introvertidos. Embora cada uma dessas informa\u00e7\u00f5es seja muito fraca para produzir uma previs\u00e3o confi\u00e1vel, quando dezenas, centenas ou milhares de dados individuais s\u00e3o combinados, as previs\u00f5es resultantes tornam-se realmente precisas.<\/p>\n

Kosinski e sua equipe refinaram incansavelmente seus modelos. Em 2012, Kosinski provou que, com base numa m\u00e9dia de 68 \u201ccurtidas\u201d no Facebook,\u00a0era poss\u00edvel descobrir a cor da pele de um usu\u00e1rio (com 95% de probabilidade de acerto), sua orienta\u00e7\u00e3o sexual (88%) e sua filia\u00e7\u00e3o no partido Democrata ou Republicano (85%). Mas n\u00e3o parou por a\u00ed. Intelig\u00eancia, filia\u00e7\u00e3o religiosa, assim como uso de \u00e1lcool, fumo ou droga podiam todos ser determinados. A partir dos dados era poss\u00edvel deduzir se os pais de algu\u00e9m eram divorciados.<\/p>\n

A precis\u00e3o com que era poss\u00edvel prever as respostas de um sujeito era exemplo da for\u00e7a de seu modelo. Kosinski continuou a trabalhar nos modelos incessantemente. Logo ele tornou-se capaz de avaliar melhor uma pessoa que a m\u00e9dia de seus colegas de trabalho, simplesmente com base em dez \u201ccurtidas\u201d do Facebook. Setenta \u201ccurtidas\u201d eram suficientes para exceder o que um amigo da pessoa sabia, 150 o que seus pais sabiam, e 300 \u201ccurtidas\u201d o que seu parceiro sabia. Mais \u201ccurtidas\u201d poderiam at\u00e9 mesmo superar aquilo que uma pessoa pensava saber sobre si mesma. No dia que Kosinski publicou essas descobertas, ele recebeu duas liga\u00e7\u00f5es telef\u00f4nicas. A amea\u00e7a de um processo e uma oferta de trabalho. Ambas pelo Facebook.<\/p>\n

Poucas semanas depois, as \u201ccurtidas\u201d do Facebook tornaram-se privadas por padr\u00e3o. Antes disso, o conjunto de padr\u00f5es era de que qualquer um na internet poderia ver as\u00a0 \u201ccurtidas\u201d de cada usu\u00e1rio. Mas a mudan\u00e7a n\u00e3o foi obst\u00e1culo para os coletores de dados: enquanto Kosinski sempre pedia o consentimento dos usu\u00e1rios do Facebook, muitos aplicativos e testes online precisam de acesso a dados privados como pr\u00e9-condi\u00e7\u00e3o para fazer testes de personalidade. (Qualquer pessoa que queira avaliar-se com base em seus \u201clikes\u201d do Facebook pode fazer isso no\u00a0site<\/a>\u00a0do Kosinski e comparar seus resultados \u00e0queles de um question\u00e1rio Ocean cl\u00e1ssico, como aquele do\u00a0Centro de Psicometria de Cambridge<\/a>.<\/p>\n

Mas o assunto n\u00e3o tinha apenas a ver com \u201ccurtidas\u201d ou mesmo Facebook. Kosinski e sua equipe n\u00e3o podiam atribuir valores Big Five puramente com base em quantas fotos de perfil uma pessoa tem no Facebook, ou quantos contatos eles t\u00eam (um bom indicador de extrovers\u00e3o). Mas tamb\u00e9m revelamos alguma coisa sobre n\u00f3s mesmos at\u00e9 quando n\u00e3o estamos online. Por exemplo, o sensor de movimento de nosso celular revela o qu\u00e3o rapidamente a gente se move e qu\u00e3o longe viajamos (isso \u00e9 correlacionado com instabilidade emocional). Nosso smartphone, concluiu Kosinski, \u00e9 um vasto question\u00e1rio psicol\u00f3gico que estamos preenchendo constantemente, tanto consciente quanto inconscientemente.<\/p>\n

Sobretudo, por\u00e9m \u2013 e isso \u00e9 chave \u2013 ele tamb\u00e9m trabalha ao contr\u00e1rio: \u00e9 poss\u00edvel n\u00e3o apenas criar perfis psicol\u00f3gicos a partir de seus dados, mas tamb\u00e9m us\u00e1-los ao contr\u00e1rio para buscar perfis espec\u00edficos: todos os pais ansiosos, todos os introvertidos raivosos, por exemplo \u2013 ou talvez todos os Democratas indecisos? Essencialmente, o que Kosinski inventou foi uma esp\u00e9cie de mecanismo de busca de pessoas. Ele come\u00e7ou a reconhecer o potencial \u2013 mas tamb\u00e9m o perigo inerente \u2013 de seu trabalho. Para ele, a internet sempre se pareceu com um presente dos c\u00e9us. O que ele realmente queria era dar alguma coisa em troca, compartilhar. Se os dados podem ser compartilhados, ent\u00e3o por que tamb\u00e9m n\u00e3o compartilhar tudo o que \u00e9 constru\u00eddo a partir deles? Era o esp\u00edrito de toda uma gera\u00e7\u00e3o, o in\u00edcio de uma nova era, que transcende as limita\u00e7\u00f5es do mundo f\u00edsico. Mas o que aconteceria, imaginou Kosinski, se algu\u00e9m abusasse de seu mecanismo de busca para manipular pessoas? Ele come\u00e7ou a estampar avisos na maior parte do seu trabalho cient\u00edfico. Sua abordagem, avisava ele pr\u00f3prio, \u201cpoderia representar uma amea\u00e7a ao bem-estar individual, \u00e0 liberdade ou at\u00e9 \u00e0 vida.\u201d Mas ningu\u00e9m pareceu alcan\u00e7ar o que ele quis dizer.<\/p>\n

A esta altura, o in\u00edcio de 2014, Kosinski foi abordado por um jovem professor assistente do departamento de Psicologia chamado Aleksandr Kogan. Disse que estava entrando em contato em nome de uma empresa interessa no m\u00e9todo de Kosinski, e queria acesso ao data base de MyPersonality. Kogan n\u00e3o podia revelar o objetivo; estava sob compromisso de sigilo.<\/p>\n

No in\u00edcio, Kosinski e sua equipe consideraram a oferta, pois significaria uma boa quantia de dinheiro para o instituto; mas depois ele hesitou. Finalmente, lembra Kosinski, Kogan revelou o nome da empresa: SCL, ou Strategic Communication Laboratories (Laborat\u00f3rios de Comunica\u00e7\u00e3o Estrat\u00e9gica). Kosinski gugou a empresa: \u201c[Somos] a primeira ag\u00eancia de gest\u00e3o de elei\u00e7\u00f5es\u201d, diz em seu site. A SCL oferece marketing baseado em modelos psicol\u00f3gicos. Um de seus focos centrais: influenciar elei\u00e7\u00f5es. Influenciar elei\u00e7\u00f5es? Perturbado, Kosinski foi clicando as p\u00e1ginas. Que tipo de empresa era essa? E o que essas pessoas estavam planejando?<\/p>\n

O que Kosinski n\u00e3o sabia \u00e0 \u00e9poca: SLC \u00e9 a m\u00e3e de um grupo de empresas. Quem exatamente det\u00e9m a propriedade da SCL e seus diversos bra\u00e7os n\u00e3o est\u00e1 claro, devido a uma estrutura corporativa enrolada, do tipo visto nos Panama Papers. Algumas ramifica\u00e7\u00f5es da SCL estiveram envolvidas em\u00a0elei\u00e7\u00f5es<\/a>\u00a0da Ucr\u00e2nia \u00e0 Nig\u00e9ria,\u00a0ajudaram<\/a>o rei do Nepal contra os rebeldes, ao passo que outros desenvolveram m\u00e9todos para influenciar a\u00a0Europa Oriental<\/a>\u00a0e\u00a0cidad\u00e3os<\/a>\u00a0afeg\u00e3os em favor da OTAN. E, em 2013, a SCL criou uma subsidi\u00e1ria para participar das elei\u00e7\u00f5es dos EUA: Cambridge Analytica.<\/p>\n

Kosinski n\u00e3o sabia nada sobre isso tudo, mas sentiu-se desconfort\u00e1vel. \u201cA coisa toda come\u00e7ou a cheirar mal\u201d, recorda-se. Investigando mais, descobriu que Aleksandr Kogan registrara secretamente uma empresa que fazia neg\u00f3cios com a SCL. De acordo com um relato de dezembro 2015 no\u00a0The Guardian<\/em><\/a>, e com documentos internos da empresa passados a\u00a0Das Magazin<\/em>, o que parece \u00e9 que a SCL aprendeu sobre o m\u00e9todo de Kosinski com Kogan.<\/p>\n

Kosinski passou a suspeitar que a empresa de Kogan pudesse ter reproduzido a ferramenta de mensura\u00e7\u00e3o do Big Five baseada em \u201clikes\u201d do Facebook para vend\u00ea-la a essa empresa especializada em influenciar elei\u00e7\u00f5es. Ele imediatamente rompeu o contato com Kogan e informou o diretor do instituto, lan\u00e7ando a fagulha de um complicado conflito dentro da universidade. O instituto estava preocupado com sua reputa\u00e7\u00e3o. Aleksandr Kogan ent\u00e3o mudou-se para Cingapura, casou-se e mudou seu nome para Dr. Spectre. Michal Kosinski concluiu seu PhD, recebeu uma oferta de emprego na Universidade de Stanford e mudou-se para os EUA.<\/p>\n

Senhor Brexit<\/strong><\/p>\n

O assunto serenou por mais ou menos um ano. Ent\u00e3o, em novembro de 2015, a mais radical das duas campanhas Brexit, \u201cLeave.EU\u201d, apoiada por Nigel Farage, anunciou que havia contratado uma empresa de Big Data para sustentar sua campanha online: Cambridge Analytica. A for\u00e7a central da empresa: marketing pol\u00edtico inovador \u2013 microabordagem \u2013, medindo a personalidade das pessoas a partir de suas pegadas digitais, com base no modelo Ocean.<\/p>\n

Ent\u00e3o Kosinski recebeu mensagens perguntando o que ele tinha a ver com aquilo \u2013 as palavras Cambridge, personalidade e analytics imediatamente levaram mais gente a pensar no pesquisador. Era a primeira vez que ouvia falar da empresa, cujo nome, dizia-se, fazia refer\u00eancia a seus primeiros empregados, pesquisadores daquela universidade. Horrorizado, ele foi olhar no site. Sua metodologia estaria sendo usada em grande escala para fins pol\u00edticos?<\/p>\n

Depois do resultado do Brexit, amigos e conhecidos escreveram para ele: olha s\u00f3 o que voc\u00ea fez. Em todo lugar que ia, Kosinski tinha de explicar que n\u00e3o tinha nada a ver com aquela empresa. (Continua obscuro com que profundidade a Cambridge Analytica estava envolvida na campanha do Brexit. A empresa n\u00e3o discute esses assuntos.)<\/p>\n

Houve mais um per\u00edodo de tranquilidade. Mas em 19 de setembro de 2016, pouco mais de um m\u00eas antes das elei\u00e7\u00f5es dos EUA, os riffs de guitarra do grupo musical Creedence Clearwater Revival, na\u00a0m\u00fasica<\/a>\u201cBad Moon Rising\u201d, encheram o corredor azul escuro do hotel Grand Hyatt, de Nova York. A C\u00fapula Concordia \u00e9 uma esp\u00e9cie de F\u00f3rum Econ\u00f4mico Mundial em miniatura. Governantes e empres\u00e1rios de todo o mundo haviam sido convidados, entre eles o presidente su\u00ed\u00e7o Johann Schneider-Ammann. \u201cPor favor d\u00eaem boas vindas ao palco Alexander Nix, CEO do Cambridge Analytica\u201d,\u00a0anunciou<\/a>\u00a0uma suave voz feminina. Um homem magro num terno escuro caminha para o palco. Um sil\u00eancio se instala. Muitos dos presentes sabiam que esse era o novo homem estrat\u00e9gico de Trump. (Um v\u00eddeo da apresenta\u00e7\u00e3o fora postado no You Tube.) Poucas semanas antes, Trump havia postado no Twitter, de forma enigm\u00e1tica, \u201cLogo voc\u00eas estar\u00e3o me chamando de Mr. Brexit\u201d. Observadores pol\u00edticos tinham mesmo notado algumas semelhan\u00e7as impressionantes entre a agenda de Trump e a da ala de direita do Brexit. Mas poucos haviam notado a liga\u00e7\u00e3o disso com a contrata\u00e7\u00e3o, por Trump, de uma empresa de marketing chamada Cambridge Analytica.<\/p>\n

At\u00e9 aquele momento, a campanha digital de Trump consistia em mais ou menos uma pessoa: Brad Parscale, um empres\u00e1rio de marketing e fundador de uma start-up fracassada que criou para Trump um site rudimentar por US$ 1.500. Trump, de 70 anos, n\u00e3o \u00e9 experiente digitalmente \u2013 nem mesmo h\u00e1 um computador em sua mesa de trabalho. Trump n\u00e3o manda emails, sua assistente pessoal revelou certa vez. Ela pr\u00f3pria havia tentado convenc\u00ea-lo a ter um smartphone, do qual ele agora manda tweets sem parar.<\/p>\n

Hillary Clinton, por outro lado, confiou muito no legado do primeiro \u201cpresidente de m\u00eddias sociais\u201d, Barack Obama. Ela tinha as listas de endere\u00e7os do Partido Democrata, trabalhava com analistas de ponta de Big Data do\u00a0BlueLabs<\/a>\u00a0e recebia apoio da Google e DreamWorks. Quando foi anunciado, em junho de 2016, que Trump havia contratado a Cambridge Analytica, o establishment de Washington torceu o nariz. Uns caras estrangeiros vestidos com ternos feitos sob medida que n\u00e3o entendem o pa\u00eds e seu povo? S\u00e9rio?<\/p>\n

\u201c\u00c9 um privil\u00e9gio para mim falar com voc\u00eas hoje sobre o poder do Big Data e da psicometria no processo eleitoral.\u201d O logo da Cambridge Analytica \u2013 um c\u00e9rebro composto de n\u00f3s da rede, como um mapa, aparece atr\u00e1s de Alexander Nix. \u201cH\u00e1 apenas 18 meses, o senador Cruz era um dos candidatos menos populares\u201d, explica o homem loiro com sotaque brit\u00e2nico perfeito, que perturba os americanos da mesma maneira que um sotaque alem\u00e3o padr\u00e3o pode perturbar o povo su\u00ed\u00e7o. \u201cMenos de 40% da popula\u00e7\u00e3o tinha ouvido falar dele\u201d, diz um novo slide. A Cambridge Analytica havia se envolvido na campanha eleitoral havia quase dois anos, inicialmente como consultora para os republicanos Ben Carson e Ted Cruz. Cruz \u2013 e mais tarde Trump \u2013 tinha sua campanha\u00a0sustentada<\/a>\u00a0pelo discreto bilion\u00e1rio do ramo de software Robert Mercer que, juntamente com sua filha Rebekah, \u00e9 tido como o maior investidor na Cambridge Analytica.<\/p>\n

\u201cEnt\u00e3o, como ele fez isso?\u201d At\u00e9 agora, explica Nix, as campanhas eleitorais eram organizadas com base em conceitos demogr\u00e1ficos. \u201cUma ideia realmente rid\u00edcula. A ideia de que todas as mulheres deveriam receber a mesma mensagem em raz\u00e3o do seu g\u00eanero \u2013 ou todos os afro-americanos por causa de sua ra\u00e7a.\u201d O que Nix quis dizer \u00e9 que, enquanto as outras campanhas at\u00e9 agora baseavam-se em demografia, a Cambridge Analytica estava usando psicometria.<\/p>\n

Embora isso possa ser verdade, o papel de Cambridge Analytica na campanha de Cruz n\u00e3o \u00e9 inconteste. Em dezembro de 2015 a equipe de Cruz atribuiu seu sucesso crescente ao uso e an\u00e1lise de dados psicol\u00f3gicos. Em\u00a0Advertising Age<\/em><\/a>, um cliente pol\u00edtico disse que a equipe da Cambridge era \u201ccomo uma roda extra\u201d, mas ainda assim achava excelente seu produto principal, a modelagem de dados de eleitores Cambridge. A campanha pagaria \u00e0 empresa pelo menos 5,8 milh\u00f5es de d\u00f3lares para ajudar a identificar eleitores nas prim\u00e1rias de Iowa \u2014 que Cruz venceu, antes de sair da disputa, em maio.<\/p>\n

Nix clica e aparece o pr\u00f3ximo slide: cinco rostos diferentes, cada um correspondendo a um perfil de personalidade. \u00c9 o Big Five ou Modelo OCEAN. \u201cNa Cambridge\u201d, disse ele, \u201csomos capazes de formar um modelo para diagnosticar a personalidade de cada um dos adultos dos Estados Unidos.\u201d O audit\u00f3rio est\u00e1 at\u00f4nito. De acordo com Nix, o sucesso do marketing da Cambridge Analytica baseia-se numa combina\u00e7\u00e3o de tr\u00eas elementos: ci\u00eancia comportamental usando o Modelo OCEAN, an\u00e1lise de Big Data e publicidade segmentada. Publicidade segmentada s\u00e3o comerciais personalizados, alinhados o mais precisamente poss\u00edvel \u00e0 personalidade de um consumidor individual.<\/p>\n

Nix explica candidamente como sua empresa faz isso.\u00a0Primeiro, a Cambridge Analytica compra dados pessoais de um conjunto de fontes diferentes, como registros de im\u00f3veis, dados automotivos, dados de compras, cart\u00f5es de b\u00f4nus, associa\u00e7\u00e3o a clubes, quais revistas voc\u00ea l\u00ea, que igrejas frequenta. Nix exibe o logo de corretores de dados que operam globalmente, como a Acxiom e a Experian \u2013 nos EUA, quase todos os dados pessoais est\u00e3o \u00e0 venda. Por exemplo, se voc\u00ea quer saber onde mulheres judias vivem, pode simplesmente comprar essa informa\u00e7\u00e3o, inclusive n\u00fameros de telefone. Ent\u00e3o, a Cambridge Analytica agrega esses dados com os registros eleitorais do partido Republicano e dados online e calcula um perfil Big Five de personalidade. De repente, as pegadas digitais tornam-se pessoas reais, com medos, necessidades, interesses e endere\u00e7os residenciais.<\/p>\n

A metodologia parece bem semelhante \u00e0quela que Michal Kosinski desenvolvera l\u00e1 atr\u00e1s. A Cambridge Analytica tamb\u00e9m usa, disse Nix, \u201cpesquisas<\/a>\u00a0nas m\u00eddias sociais\u201d e dados do Facebook. E a empresa faz exatamente aquilo para o que Kosinski alertara: \u201cTra\u00e7amos o perfil de personalidade de todos os adultos nos Estados Unidos da Am\u00e9rica \u2013 220 milh\u00f5es de pessoas\u201d, vangloriou-se Nix.<\/p>\n

Ele abre a imagem da tela. \u201cEsse \u00e9 o painel de bordo que preparamos para a campanha de Cruz.\u201d Surge um centro de controle digital. \u00c0 esquerda est\u00e3o diagramas; \u00e0 direita, um mapa de Iowa, onde Cruz venceu com um n\u00famero surpreendente de votos nas prim\u00e1rias. No mapa h\u00e1 centenas de milhares de pontos vermelhos e azuis. Nix focaliza o crit\u00e9rio: \u201cRepublicanos\u201d \u2013 os pontos azuis desaparecem; \u201cainda n\u00e3o convencidos\u201d \u2013 mais pontos desaparecem; \u201chomens\u201d, e assim por diante. Finalmente, resta apenas um nome, incluindo idade, endere\u00e7o, interesses, personalidade e inclina\u00e7\u00e3o pol\u00edtica.<\/p>\n

Como faz a Cambridge Analytica para abordar essa pessoa com a mensagem pol\u00edtica adequada?<\/p>\n

Nix mostra como eleitores classificados psicometricamente podem ser abordados de diferentes maneiras \u2014 com base, por exemplo, no direito \u00e0 posse de armas, estabelecido na 2\u00aa Emenda \u00e0 Constitui\u00e7\u00e3o dos EUA: \u201cPara uma audi\u00eancia altamente neur\u00f3tica e consciente sobre amea\u00e7a de um assalto \u2013 e a pol\u00edtica de seguran\u00e7a de uma arma\u201d. Uma imagem \u00e0 esquerda mostra a m\u00e3o de um intruso arrebentando uma janela. O lado direito mostra um homem e uma crian\u00e7a em p\u00e9 num campo ao por do sol, ambos portando armas, claramente atirando em patos: \u201cO contr\u00e1rio, para uma audi\u00eancia fechada e prazerosa. Pessoas que se importam com tradi\u00e7\u00e3o, e h\u00e1bitos, e fam\u00edlia.\u201d<\/p>\n

Como manter os eleitores de Hilary longe das urnas<\/strong><\/p>\n

As incr\u00edveis inconsist\u00eancias de Trump, sua muito criticada instabilidade, e a s\u00e9rie de mensagens contradit\u00f3rias resultantes \u2014\u00a0 de repente, tudo isso torna-se um grande trunfo: uma mensagem diferente para cada eleitor. A no\u00e7\u00e3o de que Trump agiu como um algoritmo perfeitamente oportunista seguindo a rea\u00e7\u00e3o da audi\u00eancia \u00e9 algo que a matem\u00e1tica Cathy O\u2019Neil\u00a0observou<\/a>\u00a0em agosto de 2016.<\/p>\n

\u201cQuase toda mensagem que Trump enunciou foi guiada por dados\u201d, lembra Alexander Nix. No dia do terceiro debate presidencial entre Trump e Hillary, a equipe do candidato testou 175 mil varia\u00e7\u00f5es diferentes de an\u00fancios publicit\u00e1rios para seus argumentos, de modo a encontrar as vers\u00f5es mais certeiras via Facebook. Em sua maioria, as mensagens diferiam umas das outras por detalhes microsc\u00f3picos, de modo a apontar para os destinat\u00e1rios com a melhor abordagem psicol\u00f3gica poss\u00edvel: diferentes t\u00edtulos, cores, legendas, com uma foto ou v\u00eddeo. Esta afina\u00e7\u00e3o atinge todos, at\u00e9 os menores grupos, explicou Nix numa entrevista. \u201cPodemos nos dirigir a vilarejos ou blocos de apartamentos de modo segmentado. At\u00e9 mesmo a indiv\u00edduos.\u201d<\/p>\n

No distrito de Little Haiti, em Miami, por exemplo, a campanha de Trump forneceu aos habitantes not\u00edcias sobre o fracasso da Funda\u00e7\u00e3o Clinton ap\u00f3s o terremoto no Haiti, de modo a evitar que votassem para Hillary. Esse era um dos objetivos: manter potenciais eleitores de Clinton (o que inclu\u00eda esquerdistas vacilantes, afro-americanos e mulheres jovens) longe das urnas; \u201cinibir\u201d seus votos, como contou \u00e0\u00a0Bloomberg<\/em><\/a>\u00a0um profissional graduado da campanha semanas antes das elei\u00e7\u00f5es. Estes \u201cposts escuros\u201d \u2014 propagandas patrocinadas em estilo news-feed na timeline do Facebook, vistos somente por usu\u00e1rios com perfis espec\u00edficos \u2013 incluiam v\u00eddeos dirigidos aos afro-americanos em que Hillary refere-se aos homens negros como predadores, por exemplo.<\/p>\n

Nix conclui sua palestra na C\u00fapula Concordia afirmando que a publicidade abrangente tradicional est\u00e1 morta. \u201cMeus filhos certamente n\u00e3o ir\u00e3o nunca, jamais entender esse conceito de comunica\u00e7\u00e3o de massa.\u201d Antes de deixar o palco, ele anunciou que, ap\u00f3s Cruz abandonar a disputa, a empresa apoiaria um dos candidatos presidenciais que permanecessem.<\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel enxergar qu\u00e3o precisamente os norte-americanos estavam sendo alvejados pelas tropas digitais de Trump naquele momento, porque eles atacaram menos na TV mainstream e mais com mensagens personalizadas nas m\u00eddias sociais ou na TV digital. E enquanto a equipe de Hillary pensava estar na lideran\u00e7a, com base em proje\u00e7\u00f5es demogr\u00e1ficas, o jornalista Sasha Issenberg, da Bloomberg, ficou surpreso ao notar, numa visita a Santo Antonio \u2013 onde a campanha digital de Trump tinha sua base \u2013 que um \u201csegundo quartel-general\u201d estava sendo criado. A equipe da Cambridge Analytica, aparentemente n\u00e3o mais que uma d\u00fazia de pessoas, recebeu US$ 100 mil de Trump em julho, US$ 250 mil em agosto e US$ 5 milh\u00f5es em setembro. De acordo com Nix, a empresa recebeu ao todo mais de US$ 15 milh\u00f5es. (A empresa est\u00e1 registrada nos EUA, onde as leis relativas \u00e0 divulga\u00e7\u00e3o de dados pessoais s\u00e3o mais frouxas do que em pa\u00edses da Uni\u00e3o Europeia. Enquanto as leis europeias de privacidade requerem que a pessoa \u201copte por sua inclus\u00e3o\u201d (\u201copt in\u201d) na divulga\u00e7\u00e3o de dados, as dos EUA permitem que dados sejam divulgados, a n\u00e3o ser quando o usu\u00e1rio \u201copte por sua n\u00e3o inclus\u00e3o (\u201copt out\u201d).<\/p>\n

As medi\u00e7\u00f5es foram radicais: desde julho de 2016, os cabos eleitorais de Trump receberam um aplicativo com o qual podiam identificar a vis\u00e3o pol\u00edtica e tipo de personalidade dos habitantes de uma resid\u00eancia. Era o mesmo aplicativo usado pelos que fizeram a campanha do Brexit. As equipes de Trump simplesmente tocavam a campainha das casas que o aplicativo classificava como receptivos a suas mensagens. Os cabos eleitorais vinham preparados com orienta\u00e7\u00e3o para conversas adaptadas ao tipo de personalidade do residente. Por sua vez, os cabos eleitorais alimentavam o aplicativo com as rea\u00e7\u00f5es, e os novos dados voltavam para os pain\u00e9is da campanha de Trump.<\/p>\n

Nada disso \u00e9 novo, vale lembrar. Os Democratas fizeram coisas semelhantes, mas n\u00e3o h\u00e1 evid\u00eancias de que eles se baseavam em perfis psicom\u00e9tricos. A Cambridge Analytica, contudo, dividiu a popula\u00e7\u00e3o dos EUA em 32 tipos de personalidade, e focou em apenas 17 estados. E assim como Kosinski definiu que \u00e9 um pouco mais prov\u00e1vel que homens que gostam de cosm\u00e9ticos MAC sejam gays, a empresa descobriu que a prefer\u00eancia por carros fabricados nos EUA era um grande indicador de um potencial eleitor de Trump. Entre outras coisas, essas descobertas mostravam agora para Trump quais mensagens funcionavam melhor, e onde. A decis\u00e3o de focalizar em Michigan e Wiscosin nas semanas finais da campanha foi feita com base na an\u00e1lise de dados. O candidato tornou-se um instrumento para implementar um modelo de Big Data.<\/p>\n

E agora?<\/strong><\/p>\n

Mas at\u00e9 que ponto os m\u00e9todos de psicometria influenciaram o resultado da elei\u00e7\u00e3o? Questionada, a Cambridge Analytica n\u00e3o quis apresentar nenhuma prova da efetividade de sua campanha. E \u00e9 bem prov\u00e1vel que essa pergunta seja imposs\u00edvel de responder.<\/p>\n

E ainda assim h\u00e1 pistas: h\u00e1 o fato do surpreendente crescimento de Ted Cruz durante as prim\u00e1rias. E houve um aumento do n\u00famero de eleitores nas \u00e1reas rurais. Houve a queda do n\u00famero inicial de votos afro-americanos. O fato de que Trump gastou t\u00e3o pouco dinheiro pode tamb\u00e9m ser explicado pela efetividade da propaganda com base na personalidade. Assim como o fato de que ele investiu muito mais em campanha digital do que na TV, comparado com Hillary Clinton. O Facebook mostrou ser a arma final e melhor campanha eleitoral, como explicou Nix e\u00a0demonstraram<\/a>\u00a0os coment\u00e1rios de v\u00e1rias pessoas centrais na campanha de Trump.<\/p>\n

Muitas vozes clamaram que os estat\u00edsticos perderam a elei\u00e7\u00e3o porque suas previs\u00f5es foram muito fora da curva. Mas, e se os estat\u00edsticos tiverem de fato ajudado a vencer a elei\u00e7\u00e3o \u2013 mas apenas aqueles profissionais que estavam usando o novo m\u00e9todo? \u00c9 uma ironia da hist\u00f3ria que Trump, que frequentemente reclamou de pesquisas cient\u00edficas, tenha usado uma abordagem altamente cient\u00edfica em sua campanha.<\/p>\n

Outro grande vencedor \u00e9 a Cambridge Analytica. Steve Bannon, membro do conselho da empresa e ex-presidente executivo do jornal online de direita\u00a0Breitbart News<\/em>, foi apontado como principal conselheiro e estrategista-chefe de Donald Trump. Apesar de a Cambridge Analytica n\u00e3o querer comentar sobre rumores de conversa\u00e7\u00f5es com a primeira ministra brit\u00e2nica Theresa May, Alexander Nix alega que ele est\u00e1 construindo sua base de clientes em todo o mundo, e que foi sondado pela Su\u00ed\u00e7a, Alemanha e Austr\u00e1lia. Sua empresa est\u00e1 fazendo atualmente confer\u00eancias pela Europa, apresentando seu sucesso nos Estados Unidos. Neste ano, tr\u00eas pa\u00edses centrais da Uni\u00e3o Europeia t\u00eam elei\u00e7\u00f5es com partidos populistas de direita renascidos: Fran\u00e7a, Holanda e Alemanha. O sucesso eleitoral vem num momento oportuno, pois a empresa est\u00e1 se preparando para uma intensa\u00a0campanha<\/a>\u00a0publicit\u00e1ria.<\/p>\n

Kosinski observou tudo isso de seu escrit\u00f3rio em Stanford. Depois da elei\u00e7\u00e3o nos EUA, a universidade est\u00e1 agitada. Kosinski est\u00e1 trabalhando nos desdobramentos da arma mais afiada dispon\u00edvel para um pesquisador: uma an\u00e1lise cient\u00edfica. Juntos com sua colega pesquisadora Sandra Matz, ele conduziu uma s\u00e9rie de testes, que logo ser\u00e3o publicados. Os resultados iniciais s\u00e3o alarmantes: o estudo mostra a efic\u00e1cia de ter como alvo as personalidades, mostrando que marqueteiros podem atrair mais de 63% mais cliques e mais de 1.400 convers\u00f5es em campanhas publicit\u00e1rias em tempo real no Facebook quando se combinam produtos e mensagens de marketing a caracter\u00edsticas da personalidade do consumidor. Eles depois demonstraram a possibilidade de ampliar o foco personalizado, ao mostrar que a maioria das p\u00e1ginas de Facebook que promovem produtos ou marcas s\u00e3o afetadas pela personalidade e que grande n\u00famero de consumidores podem ser definidos precisamente como alvo com base numa \u00fanica p\u00e1gina do Facebook.<\/p>\n

Numa declara\u00e7\u00e3o posterior \u00e0 publica\u00e7\u00e3o deste artigo na Alemanha, um porta-voz da Cambridge Analytica disse: \u201cA Cambridge Analytica n\u00e3o usa dados do Facebook. N\u00e3o teve nenhum neg\u00f3cio com o Dr. Michal Kosinski. N\u00e3o subcontrata pesquisa. N\u00e3o usa a mesma metodologia. Praticamente n\u00e3o usa psicometria. A Cambridge Analytica n\u00e3o desenvolveu nenhum esfor\u00e7o para desencorajar qualquer norte-americano em participar com seu voto nas elei\u00e7\u00f5es presidenciais.\u201d<\/p>\n

O mundo foi virado de ponta-cabe\u00e7a. A Gr\u00e3 Bretanha est\u00e1 saindo da Uni\u00e3o Europeia, Donald Trump \u00e9 presidente dos Estados Unidos. E em Stanford, Kosinski, que queria advertir contra o perigo de focar em perfis psicol\u00f3gicos num ambiente pol\u00edtico, est\u00e1 mais uma vez recebendo mensagens acusat\u00f3rias. \u201cN\u00e3o\u201d, diz Kosinski, em voz baixa, e balan\u00e7ando a cabe\u00e7a. \u201cIsso n\u00e3o \u00e9 culpa minha. N\u00e3o constru\u00ed a bomba. Eu s\u00f3 mostrei que ela existe.\u201d<\/p>\n

Big Data: Toda democracia ser\u00e1 manipulada?<\/a><\/p><\/blockquote>\n