{"id":24179,"date":"2024-08-27T12:27:15","date_gmt":"2024-08-27T15:27:15","guid":{"rendered":"https:\/\/controversia.com.br\/?p=24179"},"modified":"2024-08-27T10:44:51","modified_gmt":"2024-08-27T13:44:51","slug":"dialetica-terrestre","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/controversia.com.br\/pt\/2024\/08\/27\/dialetica-terrestre\/","title":{"rendered":"Dial\u00e9tica terrestre\ufeff"},"content":{"rendered":"

C\u00e9sar Bola\u00f1o<\/strong> – Neste\u00a0ano acabei viciando em olhar na\u00a0Estante Virtual<\/a>\u00a0livros que pudessem me interessar em algo – da\u00ed algo que parece nunca acabar. Al\u00e9m de encontrar algumas preciosidades sobre o futebol, acabo achando uma ou outra coisa dos assuntos que gosto de estudar “academicamente”, por assim dizer.<\/p>\n

\u00c9 claro que lendo um livro, estudando um artigo, eu encontro refer\u00eancias de coisas mais legais ainda para ler – e para aumentar a minha fila de livros que neste momento me olha ao lado do computador. Numa dessas refer\u00eancias\/buscas encontrei Mercado Brasileiro de Televis\u00e3o (Programa Editorial da UFS, 1988), escrito pelo professor Dr. C\u00e9sar Bola\u00f1o (UFS).<\/p>\n

Bol\u00e3no \u00e9 graduado em Comunica\u00e7\u00e3o Social, habilita\u00e7\u00e3o em Jornalismo, e mestre e doutor em Economia. O principal \u00e9 que ele \u00e9 o pioneiro nos estudos de Economia Pol\u00edtica da Comunica\u00e7\u00e3o no Brasil, qui\u00e7\u00e1 na Am\u00e9rica Latina, e este livro, mesmo sendo a primeira edi\u00e7\u00e3o de 1988 – j\u00e1 existe uma mais recente, publicada em 2004 -, traz informa\u00e7\u00f5es valios\u00edssimas para quem se interessa por estudos nesta \u00e1rea de comunica\u00e7\u00e3o ou apenas na quest\u00e3o da televis\u00e3o no Brasil, quanto a conte\u00fado ou formas adotadas ao longo do tempo pelas emissoras, entre tantas outras \u00e1reas abarcadas.<\/p>\n

PARTES<\/span><\/b><\/strong>
\nNa primeira parte do livro “O sistema comercial brasileiro de televis\u00e3o: um estudo econ\u00f4mico dos media”, Bola\u00f1o trata de forma geral as teorias, e seus acertos e erros, na tentativa de interligar a ind\u00fastria cultural, com seu elemento concorrencial, com o capitalismo monopolista. Al\u00e9m da rela\u00e7\u00e3o de transforma\u00e7\u00e3o do pr\u00f3prio potencial mercado consumidor, com os aparelhos ficando mais baratos ao longo do tempo, a transforma\u00e7\u00e3o de algo sup\u00e9rfluo de grandes empres\u00e1rios em mais uma empresa, na dif\u00edcil miss\u00e3o de alcan\u00e7ar lucro e resultados.<\/p>\n

Algo que continua a ser tratado na parte a seguir, “Defini\u00e7\u00e3o dos termos gerais de concorr\u00eancia no setor televisivo”, que aborda a gera\u00e7\u00e3o e a ger\u00eancia do investimento publicit\u00e1rio – na verdade, quando o mercado se sentiu seguro de aplicar na televis\u00e3o, at\u00e9 ent\u00e3o era investimento quase familiar, de outras \u00e1reas de um mesmo grupo; al\u00e9m da concorr\u00eancia interm\u00eddia, com tabelas sobre cada per\u00edodo hist\u00f3rico, e como as ag\u00eancias, ve\u00edculos e anunciantes se relacionaram ao longo deste tempo. Vale lembrar que a Globo atingiu um poderio imenso no “bolo publicit\u00e1rio” e era a \u00fanica que conseguia compensar crises sofridas pelos clientes.<\/p>\n

No \u00faltimo trecho, e para mim o mais facinante, Bola\u00f1o trata do “Mercado Brasileiro de Televis\u00e3o: uma abordagem din\u00e2mica”, passando por cada uma das d\u00e9cadas desde que surgiu a primeira emissora de televis\u00e3o do pa\u00eds, a TV Tupi, em 1951, do grupo dos Di\u00e1rios Associados, pertencente a Assis Chateaubriand.<\/p>\n

A impossibilidade, mesmo para o grupo Di\u00e1rio Associados, de criar uma rede perdurou por muito tempo no Brasil, o que impedia a publicidade neste meio. Al\u00e9m do mais, a populariza\u00e7\u00e3o do aparelho acabaou sendo mais um fator prejudicial, j\u00e1 que n\u00e3o havia delimita\u00e7\u00e3o de um p\u00fablico a ser atingido e ficaria dif\u00edcil para grandes marcas gastar em propaganda para p\u00fablicos, em sua maioria, fora da realidade de consumo destes produtos.<\/p>\n

Na d\u00e9cada de 60, primeria metade, \u00e9 que aparece uma proposta mais profissional, a da TV Excelsior, que tirou alguns dos melhores artistas de outras emissoras para montar um excelente time. Por\u00e9m, com a falta de recursos dispon\u00edvel do grupo empresarial que financiava a TV, que perdeu a administra\u00e7\u00e3o do porto de Santos – devido \u00e0 entrada da ditadura militar, que preferia o “seu” discurso. Sem dinheiro, a fal\u00eancia veio a seguir.<\/p>\n

TV GLOBO<\/strong>
\nA segunda tentativa de profissionaliza\u00e7\u00e3o veio atrav\u00e9s da TV Globo, que contava com US$ 5 milh\u00f5es do grupo estadunidense Time\/Warner mesmo que a legisla\u00e7\u00e3o (1962\/1963) n\u00e3o permitisse capital estrangeiro na m\u00eddia nacional. Houve at\u00e9 uma an\u00e1lise que sugeria ao ditador da \u00e9poca a cancelar a concess\u00e3o da emissora, mas a ditadura militar “preferiu” s\u00f3 advertar a empresa do Grupo Roberto Marinho.<\/p>\n

Com dinheiro para montar a estrutura suficiente – prova disso \u00e9 que o inc\u00eandio de 1967 de sua sede em S\u00e3o Paulo em nada atrapalhou -, e com os melhores profissionais poss\u00edveis para se preocupar com a quest\u00e3o administrativa e art\u00edrica, a empresa rapidamente atingiu o primeiro lugar tanto em S\u00e3o Paulo quanto no Rio de Janeiro. Vale lembrar que se poderia ter at\u00e9 cinco emissoras pertencentes a um mesmo grupo, assim a rede foi formada com parcerias com empresas locais, que indicutivelmente n\u00e3o poderiam, assim como as demais de grandes centros, criar bons produtos.<\/p>\n

Assim, a principal dificuldade nesse per\u00edodo n\u00e3o era a preocupa\u00e7\u00e3o com a concorr\u00eancia, mas em ter recursos para transformar o “hobby” de outros empres\u00e1rios em uma empresa, no contexto da Ind\u00fastria Cultural mesmo. Foi a partir da\u00ed, e com boa estrat\u00e9gia de segmenta\u00e7\u00e3o de p\u00fablico, que a Globo rapidamente tomou a maior parte do bolo publicit\u00e1rio, que come\u00e7ou a aplicar suas verbas.<\/p>\n

Diferentemente de outras emissoras, em que o produto patrocinava e dava o nome, era o dono, do programa patrocinado (ex. Rep\u00f3rter Esso); na Globo passou-se a vender os espa\u00e7os de intervalo entre os programas. Assim, a produ\u00e7\u00e3o era independente dos anunciantes e havia a possbilidade de conseguir mais deles dentro de um mesmo produto televisivo. Acabou se tornando num oligop\u00f3lio de p\u00fablico e de anunciantes.<\/p>\n

\u00c9 bom que se explique que enquanto conte\u00fado, a Globo optou por fugir do que vinha sendo oferecido pelas demais emissoras, que apostavam em programas popularescos para atingir um grande p\u00fablico, mesmo que isso afastasse o mercado publicit\u00e1rio. A primeira aposta foi nas telenovelas, iniclamente com textos mexicanos, para depois a produ\u00e7\u00e3o ser nacional. Conquistado o p\u00fablico atrav\u00e9s das tr\u00eas faixas que praticamente permancem at\u00e9 hoje.<\/p>\n

H\u00e1 ainda o primeiro jornal em rede do Brasil, que foi ao ar em 1969 e temos como “exemplar de credibilidade” at\u00e9 hoje. O Jornal Nacional ousou com uma proposta de passar as mesmas not\u00edcias para todo o pa\u00eds.<\/p>\n

GRUPO SS<\/strong>
\nOutro dos pontos dentre os mais interessantes do livro \u00e9 como o Grupo S\u00edlvio Santos entrou como empresa da comunica\u00e7\u00e3o, afinal de contas, o programa de Senor Abravanel j\u00e1 existia\/existe na televis\u00e3o brasileira h\u00e1 muito tempo, desde a d\u00e9cada de 1960, e sempre com uma boa audi\u00eancia.<\/p>\n

Primeiro, o grupo adquiriu parte da Record da fam\u00edlia de Paulo Machado de Carvalho – tamb\u00e9m importante por organizar (gerenciar) a sele\u00e7\u00e3o brasileira de futebol nos dois primeiros t\u00edtulos mundiais. Isso ainda na d\u00e9cada de 1960.<\/p>\n

Posteriormente, o Grupo SS, com investimentos nas mais diversas \u00e1reas ligadas \u00e0 popula\u00e7\u00e3o de classes menores (p. ex.: Ba\u00fa da Felicidade), resolveu fundar a sua pr\u00f3pria emissora, que entrou na concess\u00e3o que era pertencente \u00e0 TV Excelsior: a TV Studio (TVS). A TVS nada mais era do que uma produtora, a mesma do Programa Silvio Santos, que passaria a enviar para emissoras menores os seus produtos, assim como acontecia com outras TVs em rela\u00e7\u00e3o aos “enlatados estrangeiros”.<\/p>\n

Um detalhe importante, e que era proibido na lei, tamb\u00e9m existia uma emissora da TV Record no Rio de Janeiro, o que configuraria que um mesmo grupo possuiria duas esta\u00e7\u00f5es de TV num determinado estado. Os respons\u00e1veis administrativos pelo grupo responderam que a parte da empresa na Record j\u00e1 estava para ser vendida.<\/p>\n

Enfim, fato \u00e9 que s\u00f3 da metade para o final da d\u00e9cada de 1970 \u00e9 que conseguiram vender esta parte. De qualquer forma, o governo resolveu liberar as concess\u00f5es da TV Tupi, que n\u00e3o conseguiu se adaptar \u00e0 concorr\u00eancia e profissionalismo das \u00faltimas d\u00e9cadas e, se a minha mem\u00f3ria n\u00e3o falha, de mais uma da Excelsior, s\u00f3 que de S\u00e3o Paulo.<\/p>\n

O Grupo Silvio Santos “ganhou” uma delas e fundou o hoje bem conhecido Sistema Brasileiro de Televis\u00e3o (SBT) que, como o pr\u00f3prio nome j\u00e1 diz e a produtora TVS j\u00e1 tentava fazer, tinha a inten\u00e7\u00e3o de criar uma rede nacional. A outra concess\u00e3o foi para o Grupo Bloch (Revista Manchete), para a TV Manchete.<\/p>\n

CONTE\u00daDO<\/strong>
\nComo j\u00e1 citamos anteriormente, a TV Globo apostou num conte\u00fado menos apelativo que o que vinha sendo mostrado nas outras emissoras e, por isso, a concorr\u00eancia n\u00e3o a preocupou – especialmente com o suporte do investimento de capital estrangeiro. Foi desta forma que surgiu o “hor\u00e1rio nobre”, que pegava tr\u00eas novelas e o Jornal Nacional, das 18h \u00e0s 22h. Claro que tudo isso dentro de um planejamento estadunidense, com a defini\u00e7\u00e3o de programa\u00e7\u00e3o di\u00e1ria.<\/p>\n

Houve emissoras que tentaram em alguns momentos vencer a Globo justamente nesta faixa de hor\u00e1rio e, consequentemente, viram uma derrota atr\u00e1s da outra, mesmo que em ef\u00eameros momentos conseguissem um resultado razo\u00e1vel.<\/p>\n

A Bandeirantes, grupo Saad, \u00e9 que teve altera\u00e7\u00f5es que do ponto de vista do estudo foram bastante interessantes. Uma empresa que sempre prezou por ser uma alternativa para as classes A e B da popula\u00e7\u00e3o, inclusive com programas de destaque para o per\u00edodo em que o Brasil vivia, como o “Canal Livre”. Al\u00e9m de o jornal ser mais voltado \u00e0 explica\u00e7\u00e3o dos fatos, mais opini\u00e3o; o oposto do apresentado no JN.<\/p>\n

Na d\u00e9cada de 1980, contratou Walter Clark, um dos homens respons\u00e1veis pela solidifica\u00e7\u00e3o da Globo. Clark culturalizou ainda mais a emissora, mandando embora os poucos programas mais apelativos (caso do Chacrinha) e trazendo pessoas de car\u00e1ter mais intelectual (caso de Ziraldo). O resultado foi negativo – com a emissora sendo ultrapassada at\u00e9 pela Record – e em pouco tempo Walter Clark e sua programa\u00e7\u00e3o foram mandados embora.<\/p>\n

Com o insucesso, a futura Band resolve partir para o oposto, popularizando, no pior sentido da palavra, toda a programa\u00e7\u00e3o. Como resultado pr\u00e1tico, n\u00e3o consegue atingir \u00edndices de audi\u00eancia e perde seu p\u00fablico seleto (classes A e B) para a Manchete, que passa a ocupar esse perfil – com direito \u00e0 transmiss\u00e3o do carnaval de forma exclusiva, algo bem parecido com que Globo faz hoje.<\/p>\n

FUTURO<\/strong>
\nAs \u00faltimas partes s\u00e3o conjecturas sobre as possibilidades de futuro. Afinal, \u00e9 nesta \u00e9poca que a Globo adquiri um canal regional italiano como uma forma de adentrar de vez no mercado europeu – algo que desiste posteriormente. Vale destacar quanto a isso que a emissora j\u00e1 vendia seus programas para o exterior e tinha produ\u00e7\u00e3o quase espec\u00edfica para isso – nesta \u00e9poca a Europa apenas come\u00e7ava a comprar telenovelas daqui.<\/p>\n

Outra grande d\u00favida consiste na entrada de outras empresas envolvidas com outros tipos de m\u00eddia, por\u00e9m eram proibidas de ter TVs exclusivas. Caso do Grupo Abril, que montou uma produtora de programas “independentes” e fez uma parceria com a paulista TV Gazeta. Inclusive h\u00e1 hoje uma grande discuss\u00e3o para que se permita a presen\u00e7a de empresas de telecomunica\u00e7\u00f5es (TIM, …) no mercado televisivo, o que mudaria os rumos de concorr\u00eancia.<\/p>\n

CONSIDERA\u00c7\u00d5ES PARCIAIS<\/strong>
\nN\u00e3o d\u00e1 para chamar de considera\u00e7\u00f5es finais algo sobre a an\u00e1lise da ind\u00fastria televisiva que foi at\u00e9 1985. A partir da d\u00e9cada de 1990 temos a entrada da TV via sat\u00e9lite, puxada pelas Organiza\u00e7\u00f5es Globo, como uma nova maneira, com muito mais acesso a conte\u00fados diversos, de entretenimento atrav\u00e9s da m\u00eddia televis\u00e3o.<\/p>\n

Al\u00e9m disso, h\u00e1 graves crises econ\u00f4micas mundiais que balan\u00e7ar\u00e3o as empresas at\u00e9 ent\u00e3o existentes, com algumas at\u00e9 decretando fal\u00eancia ou fechando acordos para se manterem. A at\u00e9 ent\u00e3o “toda-poderosa” Globo continua dominando o mercado, por\u00e9m sem toda aquela “autossufi\u00eancia” financeira e de audi\u00eancia de antes.<\/p>\n

Enfim, como j\u00e1 colocamos no in\u00edcio, mesmo uma edi\u00e7\u00e3o antiga de\u00a0Mercado Brasileiro de Televis\u00e3o\u00a0<\/i>traz dados, entrevistas e informa\u00e7\u00f5es muito interessantes para qualquer aventureiro da \u00e1rea – basta olhar o tamanho deste texto que n\u00e3o tem uma cita\u00e7\u00e3o sequer do livro.<\/p>\n

Fonte: Dial\u00e9tica terrestre: Mercado Brasileiro de Televis\u00e3o – C\u00e9sar Bola\u00f1o (terrainteressados.blogspot.com)<\/a><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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