FERNANDA MENA –\u00a0<\/b>“Racista, sexista e machista.” O diagn\u00f3stico sobre as campanhas publicit\u00e1rias brasileiras \u00e9 resultado de uma pesquisa feita pela ag\u00eancia de propaganda Heads, que apresentar\u00e1 o seu estudo na sexta-feira (28), em um evento da ONU Mulheres, no Rio.<\/p>\n
O grupo monitorou todos os comerciais de televis\u00e3o veiculados no pa\u00eds durante uma semana e buscou no Facebook a\u00e7\u00f5es de marketing das mesmas marcas que tiveram seus an\u00fancios avaliados.<\/p>\n
Nas 3.038 inser\u00e7\u00f5es classificadas, brancos est\u00e3o sete vezes mais representados do que negros. Segundo o Censo de 2010 do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estat\u00edstica), 53% dos brasileiros se declaram pardos ou pretos.<\/p>\n
Entre os protagonistas das campanhas estudadas, 26% s\u00e3o mulheres e 33%, homens, embora as mulheres sejam 51% da popula\u00e7\u00e3o brasileira. Nas demais campanhas, os pr\u00f3prios produtos aparecem como protagonistas dos an\u00fancios, em vez de atores.<\/p>\n
Quando surge nas pe\u00e7as publicit\u00e1rias, como protagonista ou coadjuvante, a mulher \u00e9, em sua maioria, branca (84%), jovem (87%), magra (50%) e de cabelos lisos (62%). \u00c9, em geral, representada em pap\u00e9is restritos, como naqueles ligados aos cuidados com o lar e a fam\u00edlia.<\/p>\n
Para Carla Alzamora, 35, diretora de planejamento da ag\u00eancia Heads e respons\u00e1vel pelo estudo, a publicidade \u00e9, ao mesmo tempo, parte do problema e de sua solu\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
“Uma pessoa recebe, em m\u00e9dia, 3.000 mensagens publicit\u00e1rias por dia, que v\u00e3o formando nossas refer\u00eancias de mundo, e padr\u00f5es do que \u00e9 belo ou certo”, explica. “Quando vemos que a maioria dessas mensagens \u00e9 muito parecida, percebemos que estamos deixando muita coisa de fora. Ou seja, estamos construindo padr\u00f5es que pioram a situa\u00e7\u00e3o de representatividade de ra\u00e7a e g\u00eanero.”<\/p>\n
Ela acha que, justamente por ser t\u00e3o presente na vida das pessoas, a publicidade poderia ser parte da solu\u00e7\u00e3o se quebrasse os estere\u00f3tipos.<\/p>\n
PODER DE DECIS\u00c3O<\/b><\/p>\n
Racismo, sexismo e machismo foram tamb\u00e9m algumas das principais causas de queixas apresentadas por consumidores ao Conar (Conselho Nacional de Autorregula\u00e7\u00e3o Publicit\u00e1ria) em 2014.<\/p>\n
“Percebemos que a equidade de ra\u00e7a e g\u00eanero tem de estar diariamente nas nossas decis\u00f5es e conversas com clientes”, avalia Alzamora.<\/p>\n
A Heads foi a primeira ag\u00eancia de propaganda da Am\u00e9rica Latina a aderir aos Princ\u00edpios de Empoderamento das Mulheres (WEPs, na sigla em ingl\u00eas), lan\u00e7ados pelas Na\u00e7\u00f5es Unidas para promover a igualdade de g\u00eanero no trabalho. Na Heads, 50% dos diretores s\u00e3o mulheres.<\/p>\n
Para o publicit\u00e1rio Fernando Montenegro, da consultoria Etnus, a falta de representatividade em inst\u00e2ncias decis\u00f3rias explica por que os negros n\u00e3o est\u00e3o presentes nas campanhas. Segundo a Etnuns, apenas 0,7% dos cargos de alta dire\u00e7\u00e3o das principais ag\u00eancias de publicidade do pa\u00eds s\u00e3o ocupados por negros<\/p>\n
Na representa\u00e7\u00e3o de g\u00eanero, 26% das campanhas analisadas pela Heads refor\u00e7am estere\u00f3tipos, 15% quebram estigmas e 12% acabam fazendo as duas coisas ao mesmo tempo, ao veicular mensagens amb\u00edguas ou mal executadas.<\/p>\n
Alzamora acha que h\u00e1 uma mudan\u00e7a maior no campo da publicidade a caminho: “A combina\u00e7\u00e3o da mobiliza\u00e7\u00e3o de grupos contra mensagens pouco representativas ou estereotipadas com o fato de algumas marcas mostrarem que d\u00e1 pra fazer diferente tem for\u00e7ado as mudan\u00e7as.”<\/p>\n
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