{"id":18683,"date":"2022-12-29T12:07:07","date_gmt":"2022-12-29T15:07:07","guid":{"rendered":"https:\/\/controversia.com.br\/?p=18683"},"modified":"2022-12-26T10:13:01","modified_gmt":"2022-12-26T13:13:01","slug":"esg-e-defesa-de-valores-nao-de-praticas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/controversia.com.br\/pt\/2022\/12\/29\/esg-e-defesa-de-valores-nao-de-praticas\/","title":{"rendered":"ESG \u00e9 defesa de valores, n\u00e3o de pr\u00e1ticas"},"content":{"rendered":"

Fabio Alperowitch<\/strong> – Colin Kaepernick, quarterback\u00a0do San Francisco 49ers, ficou mundialmente famoso quando, em 2016, ajoelhou-se durante a execu\u00e7\u00e3o do hino nacional americano em sinal de protesto pela brutalidade policial contra a popula\u00e7\u00e3o afrodescendente. Ap\u00f3s a partida, declarou: \u201cn\u00e3o vou me levantar e mostrar orgulho pela bandeira de um pa\u00eds que oprime o povo negro\u201d.<\/p>\n

Kaepernick dividiu o pa\u00eds. Se muitos se sentiram representados por sua atitude, outros tantos sentiram-se ofendidos. A press\u00e3o social intensa contra o jogador levou a liga NFL a dificultar sua contrata\u00e7\u00e3o por outras equipes. Kaepernick acabou desempregado.<\/p>\n

Dois anos mais tarde, a Nike o acolheu lan\u00e7ando uma campanha nomeada \u201cAcredite em algo. Mesmo se isso significar sacrificar tudo\u201d. O pa\u00eds incendiou-se novamente: de um lado, milh\u00f5es louvando a atitude da empresa; de outro, boa parte da popula\u00e7\u00e3o \u2013 estimulada pelo presidente Donald Trump \u2013 queimava produtos Nike nas ruas e incentivava o boicote \u00e0 empresa.<\/p>\n

Seria muita ingenuidade acreditar que a Nike n\u00e3o tenha feito uma escolha consciente. Ao resgatar Kaepernick do ostracismo, a empresa sabia que racharia seus consumidores, fidelizando uma legi\u00e3o deles, assim como que seria \u201ccancelada\u201d por outro grupo significativo.<\/p>\n

Por que a Nike fez essa escolha?<\/strong><\/p>\n

Antes de endere\u00e7armos esta quest\u00e3o, \u00e9 importante entender que n\u00e3o se trata de casu\u00edsmo, mas de tend\u00eancia.<\/p>\n

No \u00e2mbito nacional, em 2020, a Natura utilizou Tammy Miranda como garoto propaganda para a campanha do dia dos pais. \u00c9 obvio que tamb\u00e9m neste caso, a empresa fez uma escolha (consciente) que desagradaria suas consumidoras mais conservadoras. Meses mais tarde, a Magalu anunciou um programa de trainees exclusivamente para negros: eram apenas 30 vagas em uma empresa que possui cerca de 40 mil funcion\u00e1rios, mas, novamente, a companhia foi alvo de cr\u00edticas, campanhas de boicote e at\u00e9 processo judicial. Naturalmente, a Magalu sabia dos enfrentamentos que teria e lan\u00e7ou m\u00e3o da campanha mesmo assim.<\/p>\n

Em um mundo capitalista, no qual empresas buscam freneticamente o aumento de seus lucros, vale refletir sobre o motivo que tem levado v\u00e1rias empresas a adotar posicionamentos p\u00fablicos t\u00e3o contundentes na defesa de valores debatidos pela sociedade civil, o que eventualmente poderia acarretar a perda de neg\u00f3cios \u2013 ser\u00e1?<\/p>\n

Os anos 90 talvez tenham sido o per\u00edodo mais hostil do capitalismo, no qual as empresas buscavam a maximiza\u00e7\u00e3o de seus resultados financeiros a qualquer custo, sendo geridas quase que exclusivamente para contemplar o interesse de seus acionistas.<\/p>\n

Com o tempo, alguns l\u00edderes empresariais perceberam que o foco excessivo em apenas uma das partes interessadas (acionistas) poderia ser mal\u00e9fica para as companhias e sua longevidade, e passaram a contemplar os mais diversos\u00a0stakeholders\u00a0nos processos decis\u00f3rios, tais como fornecedores, colaboradores, clientes, comunidades, meio ambiente, entre outros.<\/p>\n

Um movimento de mudan\u00e7a de modelo econ\u00f4mico – de \u201ccapitalismo para\u00a0shareholders\u201d\u00a0(foco nos acionistas) para \u201ccapitalismo para\u00a0stakeholders\u201d\u00a0(foco nas m\u00faltiplas partes interessadas) \u2013 ganha dimens\u00e3o. O movimento ESG, robustecido recentemente, s\u00f3 encontra terreno f\u00e9rtil para se desenvolver na esteira desta transi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Neste contexto, muitas empresas passam a mudar a forma de gest\u00e3o. Se antes a busca era a maximiza\u00e7\u00e3o do lucro a qualquer custo, agora a forma pela qual este resultado \u00e9 constru\u00eddo passa a ser fundamental.<\/p>\n

Este olhar para os\u00a0stakeholders\u00a0passa a ter reflexos estruturantes na forma como as empresas se relacionam com eles. A falta de posicionamento em rela\u00e7\u00e3o a grandes quest\u00f5es da sociedade, outrora visto como neutralidade, atualmente \u00e9 vista como omiss\u00e3o, sobretudo por importantes stakeholders como consumidores, colaboradores, comunidades e m\u00eddia.<\/p>\n

Escolhas antes improv\u00e1veis de Nike, Natura e Magalu agora s\u00e3o tend\u00eancia. Consumidores \u2013 especialmente da gera\u00e7\u00e3o Z \u2013 tendem a evitar marcas que n\u00e3o sejam antirracistas, que n\u00e3o se preocupem com a mudan\u00e7a clim\u00e1tica ou que n\u00e3o defendam valores democr\u00e1ticos, apenas para citar alguns exemplos.<\/p>\n

A Adidas, provavelmente pela dificuldade de ingressar no mercado americano, optou por um outro caminho, trazendo para perto o sempre pol\u00eamico Kanye West.<\/p>\n

E teve que se haver com as consequ\u00eancias dessa escolha. O rapper usou um moletom com a frase \u201cwhite lives matter\u201d (vidas brancas importam), para ironizar o movimento antirracista \u201cblack lives matter\u201d (vidas negras importam), publicou no Twitter que gostaria de matar judeus e relativizou a viol\u00eancia policial que vitimou George Floyd. Ap\u00f3s intensa press\u00e3o social, a marca decidiu romper o contrato com o artista, atitude que j\u00e1 havia sido tomada anteriormente por GAP e Balenciaga.<\/p>\n

Vale lembrar que o fato de Adi Dassler, fundador da empresa, ter sido membro do partido nazista segue vivo na mem\u00f3ria, o que torna a displic\u00eancia da companhia na escolha de seus garotos-propaganda ainda mais surpreendente.<\/p>\n

Ao visitar o website da Adidas, lemos uma s\u00e9rie de compromissos firmados, sobre produtos mais sustent\u00e1veis, redu\u00e7\u00e3o de 30% na emiss\u00e3o de gases de efeito estufa, preocupa\u00e7\u00e3o com o pl\u00e1stico e respeito a direitos humanos na cadeia de valor.<\/p>\n

As empresas ainda precisam entender que, se querem realmente ser respons\u00e1veis, precisam come\u00e7ar pela defesa de valores. Aquelas que adotarem pr\u00e1ticas sem cuidar da cultura corporativa e da ess\u00eancia, n\u00e3o transformar\u00e3o coisa alguma.<\/p>\n

A \u00e9tica, o respeito a direitos humanos e ao meio ambiente s\u00e3o pilares. As pr\u00e1ticas v\u00eam a reboque.<\/p>\n

Fonte da mat\u00e9ria: (27) ESG \u00e9 defesa de valores, n\u00e3o de pr\u00e1ticas | LinkedIn – https:\/\/www.linkedin.com\/pulse\/esg-%25C3%25A9-defesa-de-valores-n%25C3%25A3o-pr%25C3%25A1ticas-fabio-alperowitch-cfa\/<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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